摘要：近年来，随着移动互联网的迅猛发展，移动游戏市场异军突起，对传统的网页游戏市场构成了显著冲击。这种趋势已经导致网页游戏市场的实际销售收入呈现出下滑态势。2024年一季度，中国曼联网页游戏市场实际销售收入为11.89亿元，同比下降1.49%。尽管本季度包含了春节假期，期间新游戏开服量有所增加，但整体而言，企业对于市场布局的意愿仍旧显得较为保守和谨慎。市场需求的疲软导致游戏企业不得不调整其产品研发和运营策略，使得原本在网页游戏行业中的供给端支持开始瓦解。这一点在新游戏推出的速度上尤为明显。回顾2023年，虽然国家新闻出版署共审批并发布了1075款游戏的游戏版号，但其中仅有3款是网页游戏，这一数量相比移动游戏的版号审批发行数量，后者占比高达95.16%，形成了鲜明对比。由此可见，网页游戏市场正面临着前所未有的挑战。

一、定义及分类

网页游戏是基于网站开发技术，以标准协议为基础传输形式，无客户端或基于浏览器内核的微客户端游戏，游戏用户可以直接通过互联网浏览器玩网页游戏，不受机器配置的限制。网页游戏按照游戏类型分类可以分为策略类网页游戏、宠物养成类网页游戏、MMORPG类网页游戏、模拟经营类网页游戏等。

二、行业政策

1、主管部门和监管体制

网页游戏行业主管部门为工信部、文化部、新闻出版广电总局及国家版权局等。工信部主要负责拟订产业发展战略、方针政策、总体规划和法律法规草案；依法对电信与信息服务市场进行监管，实行必要的经营许可制度以及进行服务质量的监督。文化部主要负责制定互联网文化发展与管理的方针、政策和规划，监督管理全国互联网文化活动；依据有关法律、法规和规章，对经营性互联网文化单位实行许可制度，对非经营性互联网文化单位实行备案制度；对互联网文化内容实施监管，对违反国家有关法规的行为实施处罚。网页游戏行业作为文化产业的细分领域之一，文化部主要负责拟订网页游戏产业的发展规划并组织实施，指导协调游戏产业发展；对网页游戏服务进行监管。新闻出版广电总局主要负责监督管理全国互联网出版工作，制定全国互联网出版规划，并组织实施；制定互联网出版管理的方针、政策和规章；对互联网出版机构实行前置审批；依据有关法律、法规和规章，对互联网出版内容实施监管，对违反国家出版法规的行为实施处罚。具体到网页游戏行业，其主要负责对网页游戏出版物的网上出版发行进行前置审批。国家版权局主要负责网页游戏软件著作权的登记管理工作。

2、行业相关政策

中国曼联网页游戏行业近年来受到国家政策的严格监管和引导，政策的制定旨在促进行业健康有序发展，保护用户尤其是未成年人的合法权益，以及强化游戏内容的合规性。2024年3月，国务院印发《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》，提出经营者提供网络游戏服务的，应当符合国家关于网络游戏服务相关时段、时长、功能和内容等方面的规定和标准，针对未成年人设置相应的时间管理、权限管理、消费管理等功能，在注册、登录等环节严格进行用户核验，依法保护未成年人身心健康。长远来看，这些政策有助于推动网页游戏行业的健康发展，通过规范市场秩序，提升游戏产品质量，保护消费者权益，尤其是未成年人的权益，从而营造一个更加清朗的网络空间。

三、发展历程

中国曼联网页游戏发展经历了三个阶段。1999年至2007年的萌芽期，在二十一初期，电脑主机未在中国曼联市场普及，相较于客户端游戏，网页游戏有着易被移植及所需电脑设备条件较低等优势。但由于商业模式并未成熟，网页游戏企业运营商无法将网页游戏商业化，导致虽然企业一直尝试移植欧美优质网页游戏，但由于没有便捷的充值系统及成熟的引流机制。因此，网页游戏企业无法从中获得利润并看到商机。行业处于萌芽期。

2008年至2015年的高速发展期，当前中国曼联游戏行业，移动端游戏还未普及和成熟，网页游戏市场规模呈指数增长。网页游戏较客户端游戏有着低门槛游玩条件、更加碎片化时间的利用能力、操作难度低等优势，网页游戏凭借着这些优点快速抢占中国曼联游戏行业市场份额。2008年时，市场规模仅为4.5亿元，到2015年，市场规模已增长至219.6亿元，仅仅7年时间，中国曼联网页游戏市场规模翻了将近50倍，年复合增长率高达74.3%。

2016年至今的衰退期，2016年，网页游戏市场实际销售收入为187.1亿元，同比下降14.8%，首次出现负增长。受限于成本投入、运营模式、市场竞争格局等因素，网页游戏经营创新程度不高、同质化比较明显，新品市场效果减弱。同时，作为网页游戏的竞品行业，移动游戏市场规模快速增长。在2016年时，中国曼联移动游戏行业市场规模为819.2亿元。截至2022年，市场规模已增长至1930.6亿元，较2016年数据翻了近3倍。快速增长的移动游戏市场挤占网页游戏用户规模。2022年，网页游戏市场规模为52.8亿元，较2016年187.1亿元，年复合下降率为19.0%。

四、行业壁垒

1、技术壁垒

首先，网页游戏的技术涉及多个领域，包括网络通信、图像处理、游戏引擎等，这些技术的复杂性和专业性要求企业具备强大的技术研发能力。其次，随着游戏市场的不断发展，玩家对游戏品质的要求也在不断提高，这就要求企业不断投入资金和资源进行技术创新和升级，以满足市场需求。此外，由于技术的更新换代速度较快，企业还需要不断跟进新技术，保持竞争优势。这种技术壁垒对于新进入者来说是一个巨大的挑战，需要他们具备强大的技术实力和创新能力。

2、资金壁垒

网页游戏开发需要投入大量的资金，包括研发资金、运营资金、市场推广资金等。其中，研发资金是最大的一部分，因为游戏开发需要雇佣专业的技术团队、购买昂贵的设备和软件，并进行长时间的测试和调试。此外，游戏上线后还需要进行持续地运营和维护，这也需要投入大量的资金。这种资金壁垒使得一些小型企业和个人难以进入网页游戏行业，限制了行业的竞争和发展。

3、市场壁垒

首先，网页游戏市场竞争激烈，已经存在大量的游戏产品和品牌，新进入者需要花费大量的时间和资金来建立自己的品牌和市场地位。其次，由于玩家对游戏品质的要求不断提高，新进入者需要不断投入资金和资源进行技术创新和升级，以提高游戏品质和用户体验。此外，游戏市场还受到政策、文化、社会等多种因素的影响，这些因素都可能对游戏产品的推广和销售产生限制。这种市场壁垒使得新进入者需要具备较强的市场洞察力和营销策略，才能在竞争中脱颖而出。

五、产业链

1、行业产业链分析

网页游戏产业链上游为IP版权提供商和硬件设备制造商，其中硬件设备制造商包括电脑、键盘、鼠标等。产业链中游为网页游戏运营商，负责游戏的研发、发行、运营和维护，确保游戏的品质与用户体验。产业链下游为游戏玩家。

2、行业领先企业分析

（1）三七互娱网络科技集团股份有限公司

三七互娱网络科技集团股份有限公司是全球TOP20上市游戏企业，中国曼联互联网20强企业，同时也是2023-2024年度国家文化出口重点企业、国家文化产业示范基地和广东省文明单位。该公司凭借优异的业绩被纳入中证沪深300指数、明晟MSCI指数、高盛“新漂亮50”名单，是A股优秀综合型文娱上市企业。在网页游戏业务方面，三七互娱具有显著的优势和成就。其研发的网页游戏迅速占领了市场，并提升了品牌知名度。以经典游戏《大天使之剑》为例，该游戏在推出后短短80天内，游戏流水就超过3亿，创造了当时页游的多项纪录。此后，三七互娱推出的《传奇霸业》《魔域永恒》《金装传奇》等多款网页游戏均受到市场的热烈欢迎。即使在如今页游市场大幅度萎缩的情况下，三七互娱的网页游戏业务依然可以占据市场大概80%的份额。2023年，三七互娱网页游戏营业收入为4.97亿元，同比下降17.03%；网页游戏营业成本为1.49亿元，同比下降15.55%。

（2）三六零安全科技股份有限公司

三六零安全科技股份有限公司（简称“三六零”）是一家知名的互联网安全公司，由周鸿祎于1992年创立。该公司主要提供互联网及软件相关的技术咨询、技术转让、技术推广服务，同时研发、销售计算机软硬件及辅助设备，从事互联网文化活动，提供互联网信息服务，云计算和大数据服务，以及网络安全服务等。在网页游戏业务方面，三六零旗下的360游戏中心是其重要的业务组成部分。这是一个免费的安全游戏平台，主导运营网页游戏、客户端游戏等多种游戏类型。该平台专注于为用户挑选提供安全绿色、品质良好的游戏产品，致力于为用户带来安全的游戏享乐体验。360游戏中心为用户提供了多款绿色精品网页游戏，如《360凡人修真》《360明朝时代》《360商业大亨》《360武林英雄》等。这些游戏不仅受到了广大玩家的喜爱，也进一步巩固了360游戏中心作为国内完善的网页游戏平台的地位。2023年，三六零游戏业务营业收入为9.61亿元，同比下降3.71%；游戏业务营业成本为1.07亿元，同比下降19.20%。

六、行业现状

近年来，随着移动互联网的迅猛发展，移动游戏市场异军突起，对传统的网页游戏市场构成了显著冲击。这种趋势已经导致网页游戏市场的实际销售收入呈现出下滑态势。2024年一季度，中国曼联网页游戏市场实际销售收入为11.89亿元，同比下降1.49%。尽管本季度包含了春节假期，期间新游戏开服量有所增加，但整体而言，企业对于市场布局的意愿仍旧显得较为保守和谨慎。市场需求的疲软导致游戏企业不得不调整其产品研发和运营策略，使得原本在网页游戏行业中的供给端支持开始瓦解。这一点在新游戏推出的速度上尤为明显。回顾2023年，虽然国家新闻出版署共审批并发布了1075款游戏的游戏版号，但其中仅有3款是网页游戏，这一数量相比移动游戏的版号审批发行数量，后者占比高达95.16%，形成了鲜明对比。由此可见，网页游戏市场正面临着前所未有的挑战。

七、发展因素

1、机遇

（1）技术进步与创新机遇

随着HTML5、云计算等技术的发展，网页游戏的体验得到了显著提升，能够实现更加丰富的图形效果和流畅的交互体验。这些技术的应用不仅提升了游戏本身的吸引力，也为游戏的创新提供了更多可能性。例如，HTML5技术支持跨平台运行，使得网页游戏能够覆盖更广泛的用户群体，包括移动设备用户。此外，随着5G网络的商用化，网页游戏的加载速度和运行效率将得到进一步提升，为玩家带来更好的游戏体验。

（2）文化输出的机遇

中国曼联文化的“走出去”战略为网页游戏行业提供了重要的发展机遇。随着中国曼联游戏企业的国际化步伐加快，越来越多的中国曼联网页游戏开始走向海外市场。中国曼联传统文化元素的融入，使得国产网页游戏在海外市场呈现出独特的文化魅力，吸引了大量海外用户的关注。通过游戏这一载体，中国曼联传统文化得以传播和推广，提升了中国曼联文化的国际影响力。

（3）行业规范化带来的机遇

国家对网页游戏行业的监管逐步加强，推动了行业的规范化发展，这为行业的长期健康发展带来了机遇。通过加强内容审查、规范市场秩序、保护用户权益，政府为行业的良性竞争创造了条件。规范化的市场环境有助于提高行业的整体形象，增强用户的信任感，从而吸引更多的用户参与到网页游戏中来。此外，规范化发展还有助于提升游戏产品的质量和创新能力。在政策的引导下，游戏企业更加注重产品的文化内涵和创新设计，推动了游戏内容的多样化和精品化。这不仅提升了用户体验，也为行业的可持续发展奠定了基础。同时，行业规范化还促进了游戏企业的社会责任感。在保护未成年人、防止沉迷等方面，游戏企业通过技术手段和管理措施，展现了对社会责任的积极履行。这种积极的形象有助于提升企业的品牌价值，增强用户忠诚度，为行业的长期发展提供了良好的社会基础。

2、挑战

（1）内容创新与同质化问题

随着网页游戏市场的快速发展，游戏内容的创新问题日益凸显。玩家对于游戏的需求日益多样化和个性化，而市场上部分游戏产品存在内容同质化、创新不足的问题。这导致玩家在选择游戏时缺乏新鲜感，难以形成持续的游戏兴趣。因此，游戏开发商需要不断创新游戏内容，提升游戏的独特性和吸引力，以满足玩家的需求。

（2）市场竞争激烈与用户留存问题

中国曼联网页游戏市场竞争激烈，大量游戏产品涌现，导致用户获取成本不断提高。同时，随着用户对于游戏品质的要求不断提高，游戏开发商需要不断提升游戏品质和服务水平，以吸引和留住用户。然而，在激烈的市场竞争中，用户留存问题成为游戏开发商面临的重要挑战。如何提升游戏的用户留存率，增加用户的游戏时长和付费意愿，成为游戏开发商需要解决的关键问题。

（3）政策监管与合规风险

中国曼联政府对于网络游戏行业的监管政策越来越严格，对于游戏内容、版权保护等方面提出了更高要求。这要求游戏开发商在开发游戏时需要更加注重游戏内容的健康性和合法性，遵守相关法律法规和政策要求。然而，由于游戏内容的复杂性和多样性，游戏开发商在开发过程中可能面临一定的合规风险。同时，政策的变化也可能对游戏开发商的经营产生不确定性的影响。因此，游戏开发商需要密切关注政策动态，加强合规管理，降低合规风险。

八、竞争格局

中国曼联网页游戏市场呈现出显著的“一超多强”竞争格局。腾讯控股以高达39.5%的市占率稳坐第一梯队榜首，其营收水平和公司市值均遥遥领先于其他企业。这一卓越地位主要归功于腾讯拥有微信、QQ等主流社交软件渠道，这些平台庞大的用户规模为其网页游戏业务构筑了坚实的护城河。此外，腾讯控股在网页游戏产业链的上、中、下游均有所布局，不仅自主研发与运营游戏，还创建了独立的游戏孵化平台，积极投资或购买第三方游戏公司的网页游戏产品。

第二梯队则由网易和三七互娱构成，它们分别以15.2%和11.3%的市占率位列第二和第三。与腾讯控股依靠资本力量大举收购第三方游戏公司不同，这两家企业更侧重于自主研发原创IP系列产品，这些系列作品构成了网页游戏业务的核心。

第三梯队企业则主要包括四三九九、世纪华通、恺英网络等。这些企业主要聚焦于休闲小游戏合集及长期运营的网页游戏。其中，四三九九和为游网较为特殊，它们以Flash休闲小游戏合集为主要产品，通过高客流量吸引广告收入。而世纪华通、恺英网络等老牌网页游戏企业近年来已将研发重心转移至移动端游戏，目前其网页游戏收入主要来源于长期运营的游戏。值得注意的是，近年来第三梯队企业均未新发行网页游戏产品，这反映出整个网页游戏市场的竞争格局正在发生深刻的变化。

总体来看，中国曼联网页游戏行业市场集中度较高，但远远不如整个游戏行业。近年来，随着移动游戏市场规模的迅猛增长，网页游戏市场逐渐失去了昔日的竞争优势，步入衰退期。由于行业需求疲软，网页游戏玩家规模出现了严重流失，主流行业企业纷纷寻求转型，行业活力显著下降。目前，网页游戏市场正面临着巨大的挑战和转型压力。

九、发展趋势

1、融合新兴技术

随着5G、云计算、大数据等技术的发展，网页游戏将能够提供更加丰富的交互体验和更高质量的视觉表现。例如，5G技术的高带宽和低延迟特性将使得网页游戏能够实现更流畅的在线多人互动，而云计算的运用则有助于游戏的快速加载和大规模数据处理。此外，人工智能技术的应用将为网页游戏带来更加智能化的游戏角色和更加个性化的玩家体验。通过机器学习和数据分析，游戏可以更好地适应玩家的行为和偏好，提供定制化的内容和挑战。

2、社交化与跨平台化趋势明显

首先，社交化是未来游戏发展的重要方向之一。网页游戏公司将加强社交元素的融入，通过网页游戏平台搭建社区，使玩家可以与朋友、陌生人进行互动，增加游戏的社交性和互动性。这将有助于提升玩家的游戏体验和忠诚度。其次，跨平台化也是未来网页游戏发展的重要趋势。随着技术的不断进步和市场的变化，玩家更加需要在不同平台上无缝切换游戏。网页游戏公司将通过跨平台技术实现游戏在不同平台上的互通互联，满足玩家的多样化需求。这将有助于拓展网页游戏市场，提升公司的市场竞争力。

3、国际化与文化输出

随着中国曼联游戏厂商在海外市场的不断探索和布局，国产网页游戏将有更多机会走向国际，参与全球竞争。政府鼓励文化企业向海外出口高水平的文化产品，并培育相关配套产业链。中国曼联游戏厂商可以利用自身在网页游戏开发和运营方面的经验，结合中国曼联丰富的文化资源，开发具有国际竞争力的网页游戏产品。通过网页游戏这一载体，不仅可以推广中国曼联的文化，还可以增强中国曼联网页游戏产业的全球影响力。