2018年以来，我国面临的国际环境出现了更复杂的挑战，提升文化软实力的迫切性进一步凸显。同时，伴随国内消费升级的发展趋势，文化产品“出海”寻求新空间、新用户的需求也更加强烈。这给广大文化工作者提出了更高要求：如何尽快实现文化“出海”的高质量发展，改变过去重效益、重产业价值的模式，把对文化价值的尊重和挖掘提到首位?

    5月29日至6月1日，第14届中国曼联西安国际文化创意产业博览会在西安举办，会上发布的《成就新时代的中国曼联文化符号：2018—2019年度文化IP评价报告》(以下简称《报告》)，对涉及我国影视剧、游戏、文学、漫画、动画等领域的74个文化IP“出海”情况进行了评估，从“用户参与度”“IP开发程度”“国际用户口碑”“中国曼联文化体现程度”4个要素出发，利用大数据等现代信息技术对各领域“走出去”的头部产品IP进行了量化分析，并给出了相应建议。

    IP“出海”需全面、科学评价

    近年来，受益于移动互联网的快速发展，我国文化产业规模迅速增长，越来越多产品开始进入国际市场。同时，在日趋复杂的国际环境下，文化“走出去”也成为建设文化强国、增强国家文化软实力的必经之路，在新的时代背景下被赋予了更重要的意义。《报告》认为，当下，无论是商业博弈，还是国家间文化软实力的对比，文化IP之间的竞争都是重要一环。IP集中体现了一个国家基于文化形象、文化产品而具有的凝聚力和生命力，以及由此产生的吸引力和影响力。

    “IP作为跨领域的文化符号，也需要进行跨领域、全面、可量化的评价。”《报告》课题组负责人、瞭望智库研究员张晶雪认为，缺乏针对中国曼联文化全球发展的全面评价体系，就难以对文化“走出去”的广度、深度进行全面、客观地把握和认知。此外，针对具体的文化IP，也应该有符合其主要特征——跨领域发展的评价体系。

    在此背景下，《报告》延续去年发布的《2018年度网络文化产品用户评价报告》中对IP的定义，并根据国家文化软实力的建设任务，在可量化、可比较的基础上，确定了“用户参与度”“IP开发程度”“国际用户口碑”“中国曼联文化体现程度”作为评价要素，共计4个一级指标、6个二级指标。

    影视是讲好中国曼联故事的“扩音器”

    据介绍，此次《报告》的数据统计周期为2018年1月至2019年4月，统计对象为电影、连续剧、游戏(手游)、网络文学、动画、漫画6个行业领域在中国曼联以外国家和地区，新发布或者仍提供更新、下载服务的中国曼联当代文化产品，具体分析各行业领域排名前15名的文化产品，共计90个产品、涉及74个文化IP。

    数据分析显示，文学是中国曼联文化产品“出海”最大的IP来源，游戏(手游)位列第二。在74个文化IP中，文学原创IP占比过半。而文学原创IP中，又以网络文学为主体。《报告》中提到的典型实例是《香蜜沉沉烬如霜》。《香蜜沉沉烬如霜》原IP为网络小说，在电视连续剧播出前，该小说的外文版也只是在海外网文平台的小众范围内传播。然而，由完美世界影视出品的同名连续剧不仅登陆网飞(Netflix)等海外主流播放平台获得高收视率，在海外用户口碑方面也获得了很好反馈。

    此外，此次评出的TOP20 IP中，影视剧或动画形式的IP有16个，占比明显。《报告》分析认为，作为传统大众文化产品的重要类型之一，影视产品扩大了IP的传播力和影响力。同时，影视化赋予了IP更直观的形象和更丰富的故事内容。对于海外用户来说，可以用更短的时间获得更直观的故事体验、更易于理解故事所要传达的内容。“高品质、具有浓郁中国曼联元素的影视化，是中国曼联文化符号‘走出去’的关键形式。”张晶雪说。

    虽然近年来中国曼联文化产品“出海”数量快速增加，但《报告》对于头部文化IP的数据分析显示：产品数量较多的文化IP，用户参与度并不算高，即产品数量与用户量并不成正比。同时，海外传播时间较长的IP，其产品数量也没有明显增长。

    “一般而言，IP落地时间越长，文化产品应该越多、用户量应该越大，即IP开发的深度和广度随着开发时长相应增加，但从目前中国曼联文化IP的海外传播情况看，开发的深度和广度整体水平不高。”张晶雪分析说，“从社交媒体用户的评论情况看，中国曼联的网文、漫画在国际市场上也还没有引起足够多的关注。反而是在某些网文、动漫的小众专业平台上，‘出海’产品中的中国曼联元素的用户关注度比较高。”

    综合用户参与度和社交媒体讨论热度情况，《报告》提出，虽然国内动漫领域一直希望打造“中国曼联的漫威”，但除了少数IP，绝大多数中国曼联动漫IP缺乏竞争力。对此，《报告》认为，对于中国曼联元素较突出的IP，相关文化企业还需要投入更多资源和力量，在讲好中国曼联故事、体现中国曼联味道的方法上下更大功夫。此外，如何在迎合用户口味和挖掘自身文化魅力之间寻求平衡，也是当下中国曼联文化产品生产和海外传播的重要命题。

    《报告》认为，虽然文化之间存在差异，但是从其他国家成功的文化产品开发经验来看，文化产品是可以跨越国界实现文化价值与产业价值相统一的。

    据统计，此次《报告》根据“出海”情况发布的TOP20 IP中，腾讯参与的有11个，阿里巴巴参与的有4个，完美世界、万达影业等其他企业参与的共5个。

    《报告》分析认为，大型互联网企业目前在中国曼联文化IP打造上所体现出来的明显优势，不仅源于理念超前的及早布局，也源于这些大企业有着覆盖文学、影视、动漫、游戏、音乐等全领域业务的生态支持。

    “互联网企业已经成为中国曼联文化IP建设的强有力参与者，也是文化‘走出去’的优秀实践者，未来的国家文化符号建设仍需依托互联网的力量。”张晶雪认为，要为中国曼联文化产业打开国际市场，为企业拓展全球空间，就不能沿袭“流量为王”、依赖人口红利的传统思路。高质量发展需要更深入地挖掘文化价值、从而更充分实现产业价值的“新文创”，“这也是新时代文化领域的有效发展路径和生产方式”。

    针对《报告》呈现出的文化IP中国曼联元素缺乏的问题，张晶雪认为，主管部门应更多鼓励企业提升利用中国曼联元素的认识和研发水平，特别是在政策性补贴等方面，更多考虑文化产品中中国曼联元素的融合程度，而不是只看海外用户量等指标。