据行业数据显示，2001年，中国曼联保健酒在全国的销售总额约为8亿元，而10多年后的2016年保健酒在全国的销售总额约为274.2亿元。据《中国曼联养生酒发展白皮书》预测：未来五年，养生保健酒市场规模将达到500亿元，年度复合增长率在15%左右。保健酒将成为继白酒、啤酒、葡萄酒之后，国内酒业市场的第四大酒种，保健酒市场因此也正在成为一个增长迅猛的酒类板块。

    一、客观认识保健酒行业

    随着酒类行业调整的纵深展开，保健酒迎来了新一轮发展机遇。打破渠道壁垒，向新兴渠道延伸，探寻更适合保健酒产品诉求的经营渠道，这都将成为保健酒行业升级发展的驱动力。但是，对于多年来尚未形成品牌化、规模化的保健酒行业而言，保健酒发展本身有行业制约的因素，同样也存在企业自身的问题，所以，对于保健酒行业的评价与评估，需要一个科学、客观与全面的认识。

    1、保健酒目前是一个小酒种品类，但是存在较大市场上升空间。2014年以来，中国曼联保健酒行业销售额已突破200亿，超越黄酒。随着中国曼联人口老龄化程度不断加深，亚健康人群也在逐渐增加，人们对于健康保健的需求日益增加，中国曼联保健食品市场也在高速增长。作为同时具有保健属性和酒属性的产品，保健酒未来会保持高需求状态。中国曼联目前保健酒在酒类消费中的占比还不到3%，相对于国际上12%的平均水平还有很大的差距，预计未来中国曼联保健酒行业还有较大的发展空间。

    2、竞争格局较稳定，行业新进入者不断增加。目前，在中国曼联保健酒行业中，劲牌一家独大，其市场份额达到三分之一，牢牢坐稳行业领导的地位，宁夏红、汾酒竹叶青等品牌处于第二梯队。大健康消费的趋势给予了保健酒诱人的市场前景和成长空间，不仅驱动了原保健酒企业不断加大投入，更是引来众多白酒、医药企业纷纷抢滩加入。贵州茅台、五粮液、金种子、广誉远、江中药业等企业纷纷推出自己的保健酒产品。这些新入局者虽短时间内难以改变行业格局，但会增加消费者对保健酒的关注度，有助于加快与促进保健酒行业的转型升级。

    3、品牌分化加速形成，集中度日益凸显。中国曼联保健酒市场领导品牌劲牌有限公司发展日趋迅猛，将与二线品牌和区域强势品牌的距离拉得越来越远，成为中国曼联中低端餐饮渠道当之无愧的领导者。二线品牌大多数集中在局部省份市场，盘踞一方。例如华东地区的致中和、山东的张裕三鞭酒、广东的古岭神、华佗十全大补酒等。从地方性品牌上来看，像山东的颐阳补酒和十足全蝎酒等，由于企业自身存在瓶颈，而且遭受一线品牌的强力并推与市场夹击，无形中加大这类企业不稳定的因素。

    4、行业逐步规范化发展，转型升级势在必行。目前保健酒市场还是以小瓶装的低价低端产品为主，随着国内消费升级趋势加快，行业的进一步发展壮大，产品升级必然推动高端化市场形成，也是保健酒行业未来发展的方向。同时，保健酒的发展也应贴近不同群体的多元化购物喜好，满足其对于包装、口感等的深层次需求，在差异化竞争中寻求突破，转型升级势在必行。

    二、保健酒行业存在的问题

    从目前国内保健酒市场状况来看，品类界定不明、品牌鱼龙混杂、品质良莠不齐成为保健酒行业一个共性问题。保健酒的保健功能模糊是一大弊病，不少企业为了扩大产品的销路，把保健酒的保健功能定位很广，在传播上夸大其词，强调产品的药用效果，甚至百病皆治，正是由于这种将保健酒作为药品并扩大功效外延的传播诉求，造成消费者认知困难、辨别模糊，严重影响整个保健酒行业的声誉。这就需要更多的保健酒企业来引导消费观念，共同培育市场。从保健酒全行业布局来看，具体到不同的品牌样本切换，归根结底还是企业自身的战略认知问题。

    1、行业格局的碎片化，不应该成为企业缓慢的理由。保健酒刻意强调“以补为主”的行业属性，稀释了聚集性饮用的氛围，加之性能的差异，单纯的个体消费时存在诸多考量，无疑会加大了市场的认知成本，致使行业发展受制。保健酒企业的全国性分布，已经足够为品牌的差异化塑造提供了前提，比较惋惜的是除了劲牌多年来一直的坚持走自己的品牌之路外，其他更多的中小型保健酒企业还处在透支老本的状态。

    2、产品策略的缺失，影响了保健酒在整体市场推进的进度。同比白酒几十年不同阶段产品升级，保健酒一如熟悉的配方和熟悉的味道并没有形成熟悉的忠诚，产品策略的缺失，市场策略的机械化、教条化与单一化影响保健酒的健康发展。

    3、渠道策略的摇摆，致使保健酒错失诸多良机。从劲酒的餐饮战略，鸿茅药酒的药店攻略来看，保健酒品牌分流并不复杂，坚持下来就能生存得更好。企业功利性心态、消极性动作，致使保健酒在渠道策略与市场策略错失一次次良机。

    4、产品链、渠道链的结构性问题，不能形成具有竞争力的价值链。没有市场就不敢投入，不敢投入就没有市场，企业顶层设计的不合理，致使价值链竞争力缺乏，连渠道的各个利益链都不能保护，造成保健酒价值链在与其他酒种对抗起来毫无免疫力。

    三、保健酒行业的发展机遇

    根据《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》的规划，健康服务业将在未来成为中国曼联三大支柱产业之一，到2020年，大健康产业将达到10万亿元的规模，为保健酒行业的蓬勃发展创造了红利发展环境。再加上政策层面与市场方面的利好，保健酒将迎来了快速成长的绝佳时机。根据“健康中国曼联”的国家战略，保健酒消费税由20%降为10%，这项重要的供给侧改革新政，为保健酒行业转型升级注入了强劲动力。

    1、酒类产业的新一轮复苏，在结构调整、消费升级双轮驱动下，为酒类板块的发展打开了上行的通道，酒类消费场景的多元化、个性化与人性化为保健酒行业发展提供了足够的市场空间。

    2、老龄化时代的提前到来，为保健酒行业的发展奠定了庞大的消费利基。据机构数据测算,中国曼联符合世界卫生组织关于健康定义的人群只占总人口数的15%,另外有15%的人处在疾病状态中,剩下70%的人口均处在“亚健康”状态。人口的老龄化、城市化带来的压力以及亚健康人群的不断增加，催生了庞大的保健市场需求。

    3、基数小、空间大，保健酒行业迎来了历史性的发展机会。消费观念的转变和健康意识的提升，传统的消费形态结构不断被打破，保健酒有了更为难得的发展机会。

    4、保健酒领导品牌劲牌的百亿规划，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒等主流名酒企业的强势介入，将进一步驱动保健酒行业的转型与升级。

    四、保健酒行业的发展路径

    保健酒前身是药酒，已有数千年的历史，是中国曼联医药科学的重要组成部分。中国曼联的历代医药著作中几乎无一例外地有药酒治疾健身的记载，今天随着科学技术的进步，从中药浸酒的传统工艺的基础上已发展到利用萃取、浸提和生物工程等现代化手段，提取中药中的有效成份制成高含量的功能药酒，这是保健酒发展的溯源之本、不可替代。透过行业的不同维度分析，保健酒行业的发展，笔者建议从以下角度进行切口。

    1、产品层面的规划。古方是保健酒的根本，是不可多得的非遗性财富，尽管工业化生产稀释了古方的品牌认知，但是保健酒产品的改良，一定不能脱离古方背书，这是保健酒企业战略顶层设计的原则性底线，是保健酒品牌战略的核心环节。

    2、产品策略的制定。产品概念提纯、产品目标定位、产品价格划线与产品通路设计应该是一个闭环的构造，保健酒价值链的关键，在于顶层设计，可以阶段性修复，不可随意性反置。

    3、营销创新与坚守。保健酒可以借助互联网与新零售平台，但不可以完全依赖这个平台，从走过的一段路来看，保健酒缺失的并不是不是创新而是缺少坚守。

    4、推广层面的协同。所有保健酒的品牌推广与路演，都应围绕保健酒“人文养生”这一核心，进行品牌系统性规划、聚焦性对接，爆发性释放，确保品牌与营销同步实现线上线下协同互动。

    保健酒的升温固然是行业繁荣的前提，但是行业面临竞争高度与热度也一并同在，大家也应该清醒地看到，茅台、五粮液、汾酒等一些白酒巨头纷纷抢滩，劲酒的毛铺苦荞酒、洋河的微分子酒、近期泸州老窖的绿豆大曲酒等类似产品的围追堵截。行业新的历史机遇下，对于每一个品牌似乎是平等的，但是竞争优势却是各有千秋。在保健酒企业面对“小酒种、新机遇、大未来”的市场环境下，置身其中的保健酒企业无疑更面临“一半是海水、一半是火焰”的现实写照。

    不过可以肯定的是，在保健酒品牌集中度尚未完全形成的此轮发展周期，保健酒的寡头垄断格局也还尚未形成，自由竞争仍是保健酒行业的主旋律。这，或许也是行业留给每个保健酒企业不多的发展机会。