丝芙兰&路易威登：精品零售战略的执行者和制定者

    为拓宽自身香水及美妆产品分销渠道，法国著名奢侈品牌路易威登于1997年完成对丝芙兰的收购。据“美国商业资讯”报道，当时丝芙兰旗下共有54家零售商店，近1500名员工。如今，经历过十几年发展的丝芙兰，其规模得到了迅速扩张，零售店铺如今已增长至2300余间，员工数量也几乎翻了20倍，达到了3万余人，零售网络已覆盖全球33个国家。

    丝芙兰目前隶属于路易威登的精品零售部门。该部门的定位是为用户打造独一无二的购物体验，辐射范围包括旗下的美妆零售、旅游零售、百货商店和食品概念等业务。而负责这些业务的部门主要专注于奢侈品、店内服务、数字化和个性化。

    丝芙兰一经加入便迅速成为该部门最主要的营收驱动力量，凭借着极其耀眼的业绩在公司内部占据了半壁江山的位置。路易威登16年2季度的财报显示，丝芙兰贡献了公司在美国全部业务的45%的份额。在接下来的一年里，丝芙兰继续为路易威登攻城略地，其在全球的市场份额继续上升，尤其是在北美和亚洲，表现更为抢眼。此外，丝芙兰还有意在斯堪的纳维亚、墨西哥及中东地带扩张自己的线上业务，相关工作正在筹备当中。

    在实体店方面，2017年，丝芙兰首家德国门店正式营业。与此同时，丝芙兰还加快了在印度的扩张步伐，计划在接下来的3~4年增设8~10家门店。此外，丝芙兰还表示对在新西兰开店很感兴趣，这一想法可能会在不久的将来成为现实。

    如今的丝芙兰给人的印象是更像是路易威登的专有分销商，很多路易威登自有的香水和化妆品品牌，比如纪梵希、伊夫·圣·洛朗、Fresh、贝玲妃等在其门店中随处可见。另外一些由路易威登品牌孵化器Kendo孵化的一些品牌也会经由丝芙兰的分销渠道送达消费者的手中。

    事实上，丝芙兰将店铺内的大部分空间都用于展示路易威登的专有品牌，很多其他化妆品牌比如雅诗兰黛和欧莱雅等处于备受排挤的尴尬位置。这也是其饱受别人诟病和质疑的原因之一。

    不过，尽管丝芙兰的官方定位是路易威登香水和化妆品部的分销渠道，目前它和其它部门，比如时装及皮革、葡萄酒及烈酒等还是有着十分明显的区别的。随着奢侈品电子商务的出现以及出于防范来自亚马逊的威胁的考虑，这一局面很有可能会发生转变。

    尽管路易威登曾在2009年试图推出奢侈品电子商务平台的举动被认为是一次公然的败笔，但它还是可以探索一些新方法，将丝芙兰多年来积累的技术储备移植到其他部门中去。尤其是当下奢侈品行业纷纷尝试升级店内体验，这一趋势就变得势在必行。

    在采用新科技方面，路易威登在去年显得十分活跃，开展了一系列富有开拓意义的尝试，比如开设了一家包含多个化妆品牌的在线商店，成立一项高达5千多万美元的风投基金，用以关注和扶持新兴奢侈品牌，和一家总部位于巴黎的孵化器Station F建立合作关系，共同发起一个关注奢侈品和高科技的项目。

    随着在科技方面的投资和活动的增加，路易威登可以从丝芙兰的身上吸取经验并以此为样板，将其他部门也进行适度改造，将手表、珠宝、葡萄酒及烈酒等奢侈品牌的线下零售和线上零售打通。不过需要注意的是，丝芙兰的品牌虽然称得上高端，但距离奢侈的定义还有一定差距，所以它的母公司在推行数字化战略时可能不会很激进，旗下业务实现全面数字化还要等上一定时间。

    丝芙兰的数字化演变

    说起来，丝芙兰在电子商务领域的起步还算是比较早的。早在1998年，它就成立了第一个电子商务网站。不过网站最初的开发工作大部分是外包给别的公司完成的，后来公司慢慢建立了自己的网站开发团队，网站开发工作才逐渐由外包转为内部团队完成，这种转变对公司的数字化演变起到了至关重要的作用。

    演变

    经过团队成员的努力，网站功能有了很大的提升。和以往版本比起来，现有版本可以提供更好的视觉效果、更齐全的产品信息，同时为公司与顾客之间建立了更好的沟通渠道。而作为路易威登的子公司，丝芙兰也在开发团队的帮助下变得更加灵活，公司网站和移动端可以根据用户的需求随时做出调整，工作效率大胜从前。

    说道移动端，丝芙兰在这一点上起步较晚，直到2010年才推出第一个移动平台。虽然速度是慢了些，但其最终的效果还是十分让人满意的，从此用户获得的美妆购物体验大部分都来自于移动端。最终，移动端成为丝芙兰打造美妆创新产品和为用户提供个性化服务的得力助手，同时在线上购物和线下购物之间架起一道桥梁。

    当然，丝芙兰早期的一些数字化项目之所以能成功落实，这和公司将其作为执行类优先项的决策也是分不开的。

    数字化战略在公司架构中的具体体现

    2013年，丝芙兰公司架构发生调整，传统销售部门和数字销售部门被合并，公司CMO兼CDO Julie Bornstein成为新部门主管，如此一来公司领导层在数字化方面的倾向就变得十分明显。Bornstein表示，“我认为零售商或者其他商家要想取得成功，数字化战略应该在最高领导层中得以体现”。

    去年10月，丝芙兰在数字化零售方向迈出了一大步，公司将店内零售团队和数字零售团队予以合并，成立了一个全渠道零售部门。负责全渠道零售业务的执行副总裁Mary Beth Laughton表示，消费者希望在购物过程中体验娱乐，至于通过什么渠道他们并不关心。零售商要尽可能让消费者在各种媒介之间自由转换，为他们创造尽可能多的便利。

    Glossy认为，这一转变可以让丝芙兰重新思考自己的多渠道战略并对其作出大量改进，包括：利用店内和在线数据对用户画像进行修改，包括在线及店内购买行为、同工作人员的各种互动等;对用户行为参数进行重新定义，帮助销售任务顺利完成(比如在线浏览及在实体店购买的用户数量等);将线上及线下商店的用户忠诚度奖励予以整合(比如根据用户在线上及线下商店浏览的内容为用户提供更具个性化的产品推荐)。此外，该团队还下设一个子团队，主要关注实体及数字零售体验。

    丝芙兰创新实验室：发掘零售科技

    丝芙兰公司总部位于旧金山，距离硅谷近乎一步之遥，这为它迅速推行数字化项目提供了极大的便利。2015年，公司成立创新实验室，致力于探索能够用于网络、移动、实体店领域的新兴技术，打造更加综合的购物体验，这也向人们完美地展现了公司一以贯之的试验文化。在跨职能团队的协助下，该实验室将注意力主要放在了物色能够帮助教育客户了解产品及应用技巧的技术上。

    Fast Company公布的信息显示，与该实验同期成立的还有一些数字化项目，比如能够为用户提供个性化提示的beacon技术、美妆软件Sephora Pocket Contour及闪购服务等。最近，由该实验室研发的移动端软件“虚拟艺术家”也已公开亮相，成为丝芙兰数字化大家族的又一新成员。

    该实验室的成立也证明了零售商在整合技术时选择正确的时机有多么重要。该实验室高级主管Johnna Marcus表示，丝芙兰有时候会选择pass一些技术，背后的原因就是因为他们觉得时机不对。比如说，丝芙兰旗下的To Go应用早在2010年的时候便已问世，但是与之同时诞生的视频和产品扫描等功能却在几年后才渐渐受到消费者的欢迎，根本原因就在于无线技术的短板迟迟得不到解决。

    其它数字化项目

    从早期接受苹果支付再到后来推出beacon测试服务，丝芙兰的每一步战略举动都离不开与其建立合作关系的技术巨头们的帮助。为了在业内始终保持领先的竞争优势，丝芙兰扶持了大量的数字化项目。

    定向广告

    丝芙兰与大量的科技巨头建立了合作关系，以推动定向广告业务的发展，改善个性化购物体验。该公司最近与脸书达成合作意向，计划使用脸书的精选广告服务替代原有的假日传单，以此来增加产品被用户发现的几率。脸书的精选广告业务可以根据用户喜好为他们提供个性化的推荐，目前已有70多家美妆产品在使用。

    另外，丝芙兰在数字化方面的投资也在一定程度上帮助其开拓新的市场并准确地识别当地消费者的购物体验。2018年3月，丝芙兰与Salesforce达成合作关系，后者将使用基于地理区域、用户购物历史、化妆品偏好等方面的数据，帮助丝芙兰打造个性化的购物体验。同时，二者的结合也让丝芙兰得以在不同语言和不同货币的环境下对门店进行定制化改造，从而为用户提供更高水平的个性化服务。

    语音识别技术

    随着Alexa和Google Home的走红，美妆公司要想在用户心中维持首选地位就必须掌握基于语音技术的购物手段。2017年11月，丝芙兰发布具有谷歌助手功能的app，用户可以向语音助手发布指令，完成简单的操作，比如订购美妆服务、收听社交红人的美妆广播等等。

    除了兼具娱乐和互动功能外，语音助手还能帮助丝芙兰收集关于用户喜好的数据。“语音助手的使用不仅仅是一股潮流，还为一场小型数字革命铺平了道路。在这场即将到来的革命中，丝芙兰正努力成为一个开拓者和先锋者”。丝芙兰负责欧洲和中东业务的CDO Anne-Véronique Baylac如此说道。

    鉴于语音助手已成为联系用户的一个重要渠道，2018年丝芙兰会继续拓展谷歌语音助手的功能，不断丰富它的应用场景。

    线下体验：丝芙兰的店内零售技术

    丝芙兰的管理团队已明确表示，尽管数字化是公司战略的重要组成部分，它还必须要服务于公司释放客户美妆潜力的核心目标。

    “消费者希望零售店能够增添一些创意，为自己提供更佳的购物体验。数字化对零售来讲至关重要，但推行数字化并不仅仅是为了增加一些新潮的科技产品，我们的最终目的还是服务客户，帮助他们解决问题”。丝芙兰负责全方位体验和创新业务的高级副总裁Bridget Dolan说道。

    正是基于这个理念，丝芙兰为美妆爱好者们打造了一系列店内技术。

    Beacon技术

    beacon

    Beacon技术可以帮助丝芙兰app自动识别店内用户，为他们提供店内地图、日常促销活动等信息，也可以让店主清楚地了解到消费者的在线购物车和愿望清单等内容，从而打造更加个性的购物及互动体验。比如说，当用户浏览某个化妆品专柜时，丝芙兰就会向用户发送定制化的offer。不过，在此之前，用户需要在手机设置一栏里点击同意接受来自丝芙兰app的提醒，否则这个办法就行不通了。

    社交购物平台Beauty Board

    社交

    2014年，丝芙兰正式上线社交购物平台Beauty Board，用户可以在平台发帖也可以将各种妆容予以标记并在丝芙兰的美妆社区和他人分享。用户可以通过发布照片或过滤关键词的方式找到自己想要的妆容。丝芙兰的线下店铺也安装了这一平台，用户可以在数字屏幕上轻松找到在售商品，购物过程十分便利。

    聊天机器人

    聊天

    丝芙兰是第一家采用聊天机器人的美妆品牌和第一批采用聊天机器人的美妆零售商。这种会话商务形式可以让商店和客户之间的交流更加亲切自然。“聊天机器人让丝芙兰订购服务既轻松自然又不失实用性，用户只需向平台发布信息就能在几秒钟内完成产品预定”，负责全渠道零售业务的执行副总裁Mary Beth Laughton如此说道。

    增强现实技术“Virtual Artist”

    ar

    在关注增强现实和虚拟现实技术几年后，丝芙兰最终在2016年正式推出主打AR功能的手机app“虚拟艺术家”(Virtual Artist)。用户可以使用手机APP或亲临实体店体验这种服务。2017年，“虚拟艺术家”新增虚拟唇色和睫毛功能。2018年5月，丝芙兰联合耐克及其他零售商在脸书旗下聊天工具Messenger上针对虚拟试妆功能进行了Beta版测试。

    面部识别技术Color IQ

    色彩

    对于购买美妆产品的消费者而言，如何挑选合适的粉底经常让他们深感头疼。丝芙兰很早之前就意识到了这个问题，并于2012年联合彩通色彩研究所发布了一款名为Color IQ的产品。通过对消费者的面部进行扫描，Color IQ可以帮助消费者迅速找到能够和自己肤色相匹配的粉底和遮瑕膏。而且，Color IQ会为每个消费者分配一个账户，系统会记录消费者的皮肤信息并基于此向其推荐匹配产品。此外，将用户的匹配产品同实体店和在线平台予以绑定会大大激励用户在丝芙兰购买适合自己的美妆产品，从而提升用户忠诚度。

    主打护肤建议功能的Skincare IQ

    skin

    护肤产品一直都是丝芙兰最主要的收入来源之一，该公司于2016年推出的护肤类品牌“醉象”饱受用户青睐，至今仍然是该公司最叫卖的产品之一。NPD Group发布的信息显示，护肤类产品的销售额仍将高于化妆品，未来化妆品市场仍然是护肤类产品占据主导地位的局面。

    2012年，丝芙兰推出Skincare IQ服务，此时的丝芙兰正处于潮流的引领者地位。Skincare IQ可以对产品的成分和配方进行检索，根据用户的护肤需求提供匹配产品。未来丝芙兰很有可能会为Skincare IQ增加类似Color IQ的扫描功能，以此来增强其护肤品分析能力，同时为客户提供个性化服务。

    Fragrance IQ和InstaScent：打造独一无二的感官体验

    气味

    2014年，丝芙兰上线Fragrance IQ系统，用户在店铺内的屏幕上填写一份问卷就可以发现和自己香水偏好及生活方式比较相符的气味，并由此迅速找到意向产品。

    2015年，丝芙兰与基于云技术的气味识别系统Inhalió达成合作，InstaScent应运而生。InstaScent使用干空气输送系统，能够让用户识别经由喷嘴射出的各类香味。借助该应用，用户无需亲自试用就能闻出18种气味。

    品牌支持&孵化

    目前丝芙兰旗下在售的美妆品牌已经达到300多个，对很多品牌商而言，能够在丝芙兰的商店内占据一席之地是有多么幸运。使用谷歌浏览器搜索“美妆”，会冒出大量的文章和论坛，很多美妆品牌高管和化妆品成分设计师就混迹其间，发帖求教如何才能把自己的产品推介给丝芙兰。

    丝芙兰的零售模型主要包含两大方面，其一是与美妆品牌商合作，其二是自己孵化美妆品牌。推动公司美妆品牌不断完成扩张的有以下几大引擎，它们分别是：丝芙兰加速计划、Kendo孵化器、Sephora Collection(丝芙兰自家品牌)。

    丝芙兰加速计划

    加速

    丝芙兰加速计划于2016年创立，旨在建立一个美妆行业女性创业者交流的社区。计划的参与者将有机会参加为期一周的训练营项目来帮助她们提升创业技能。丝芙兰及其他美妆行业的领导们将为她们提供一对一的指导服务和资助。除此以外，丝芙兰还将负担她们的旅行费用，到旧金山参加路演活动，将自己的创业经历展示给业内专家、风险投资家和丝芙兰高管们。这样做不仅可以帮助一些女性创业，改变她们在行业内的不利地位，也可以借机发现有潜力的品牌，增加丝芙兰的上架产品种类。

    KENDO：全球美妆品牌孵化器

    Kendo

    丝芙兰不仅支持独立的美妆品牌，还通过美妆品牌孵化器Kendo孵化了很多知名品牌。

    Kendo最初是由负责丝芙兰美洲区业务的时任CEO David Suliteanu在2010年创立的，现为路易威登香水和化妆品部的一部分。Kendo孵化了很多著名品牌，像Fenty Beauty、Kat Von D、Marc Jacobs、Bite Beauty等在丝芙兰和其它美妆零售商店均有售卖。

    Kendo的目标是提升这些品牌在全球的知名度，将他们全部打造成世界一流品牌。值得一提的是，2017年9月由知名歌手蕾哈娜发布的美妆产品Fenty Beauty在业内引起了很大反响，在一定程度上推动了业内美妆品牌向更具包容性的方向转变。Kendo的其它业务范围可能还包括增加包容性美妆品牌的种类。此外，鉴于当下男士护肤打理十分流行，Kendo也有可能会将其作为业务拓展的方向之一。

    自有品牌旨在简化购物体验

    collection

    丝芙兰的自有品牌成立时间大概是在2002年，经过多年的发展如今在帮助丝芙兰吸引顾客、控制售价和库存等方面扮演着十分重要的角色。

    Sephora Collection是丝芙兰在售产品中最廉价的一款，产品种类也十分丰富，囊括了化妆品、护肤品、香料、美妆工具等等。公司于2016年对Sephora Collection进行了升级改造，改造后的Sephora Collection对千禧一代更为友好、定位也更加明确。

    丝芙兰对Sephora Collection的定位其实很好理解，利用价格低廉、操作简单等特点吸引初入化妆品圈的新手购买Collection系列产品，假以时日也许会让其发展成高端品牌。

    内容、在线社区和网红营销

    美妆爱好者，尤其是那些下载丝芙兰app的用户是最忠诚的一批消费者。美妆潮流瞬息万变，提供新鲜、时尚的内容对于留住顾客、让它们感受当下最新、最热的潮流趋势就变得至关重要。

    日常更新的内容和基于店铺地址的信息会为购物者推荐限量版产品、优惠套餐和指导手册，以此来吸引顾客进店参观，进而发生一系列销售行为。

    负责营销和品牌业务的高级副总裁Deborah Yeh表示，要在丝芙兰和用户之间开展双向对话，形式可以是品牌创始人和用户在线互动，利用网络效应宣传社交媒体活动，也可以举办一些线下活动。2016年12月，丝芙兰在洛杉矶成立了一家内容工作室，可以为公司其他部门提供摄影、视频制作等服务。Glossy发布的消息显示，该工作室在2017年总共生产了400多部视频，比去年多出了90%。

    Yeh还指出，丝芙兰的社交战略包括三大支柱，分别是指导：对客户关于美妆提出的问题给予回答和建议;幽默：使用社交渠道和用户互动的人员要有幽默感，说话贴切，容易被用户接受;社群：发展社群，帮助客户与丝芙兰互动。

    当谈及美妆内容时，丝芙兰更倾向于让产品自己发声。丝芙兰倡导美妆是一种由感官驱动的体验，所以移动及在线内容总是会强调突出视觉效果。

    社交红人助力市场营销

    社交网红在向广大受众传递美妆内容方面的作用十分强大。不过与此同时，品牌商与网红之间关系的处理也变得越来越难掌控。

    负责电子商务、营销和消费者创新业务的副总裁Nandini Joshi认为，丝芙兰既要努力培养网红们在为产品发声方面的创造性才能，还要认识到网红并不是公司员工，不能把他们当做员工对待。

    丝芙兰的营销策略并不仅仅是依靠网红带来的巨大流量，公司还会将网红的品牌价值及粉丝情绪考虑在内，试图对问题有一个更加全面的了解。此外，丝芙兰还对基于网红的营销策略做了调整，由原来的临时合作关系改为长期合作关系。

    除了聘请专业的网红外，丝芙兰还计划动用自己员工的力量来进行市场营销，这和欧莱雅、Glossier的做法有些类似。比如，2017年丝芙兰假日促销活动就没有招募专业模特，全部工作都是由自家员工完成的。

    限量版屡试不爽

    丝芙兰在制造预期这件事上做得是相当到位的。无论是网红、Beauty Insider或者是上线新品牌，这些都能在消费者中起到很好的营销效果。

    经过市场多年的培养，消费者对“限量版”的概念已有了清晰的认知并对其产生了严重的依赖。丝芙兰正是看到了这一点，和很多流行品牌建立了合作关系，获得了新品首发的权利。2018年3月，丝芙兰和Urban Decay、Tarte、Pat McGrath等6家畅销美妆品牌建立合作关系，用户要想购买这几家品牌的化妆品只能通过丝芙兰商店。

    为了推动“限量版”营销策略的实施，利用数字化内容造势就显得格外重要。丝芙兰会通过多个社交渠道发布数字内容，帮助人们了解时尚圈的趋势。在利用网络渠道造势的同时发布新产品，这样一来就会对顾客形成极大的吸引力，销售行为也更容易发生。除造势外，发布独家产品也可以帮助丝芙兰抵挡来自亚马逊的竞争。

    Beauty Insider项目

    insider

    社交红人与独家产品的策略制造了一种奇特的FOMO(“害怕错过”)文化，受此文化影响，消费者都想尽快得到当下最时髦的美妆产品。对待那些及其忠诚的用户，推出一些忠诚项目奖励他们的购买行为就显得很必要。丝芙兰的Beauty Insider正是这样一种项目。普通的美妆奖励项目，比如Ulta一般都会选择让用户积累积分，用户凭借积分可以抵扣一部分消费金额。而丝芙兰显然是走了一条截然不同的道路，也就是说，Beauty Insider的目的并不是为了给用户省钱。

    成为一名Beauty Insider也就意味着成为精英美妆社区的一员，并由此可以接触到丝芙兰独家销售的产品和一系列套餐服务。Beauty Insider项目分为很多层，越往上级别越高，用户能享受到的特权也就越多。排在最底层的是Insider，这一层完全免费。接下来是VIB，用户需要在一年之内消费满350美元。之后是Rouge，年消费满1000美元。

    写在最后

    丝芙兰独创的零售模型不仅可以为同行业者提供富有价值的参考，对整个零售行业来讲也是很有借鉴意义的。通过对其战略的解读，我们会发现丝芙兰提供的每一项技术、每一种产品和体验都不再以取悦消费者为唯一目的。在丝芙兰的理解下，它们有了更为丰富的战略内涵，其中试图解决消费者的痛点是其最主要的目的。无论是帮助用户找到适合自己的粉底，还是改进美妆定制服务，这些都是其战略用意最直接的体现。

    未来零售业离不开新技术的赋能，在这一点上丝芙兰可谓是独领风骚。然而，即便如此，来自四面八方的竞争者也足以让其引起重视，像个人护理用品公司、清洁美容零售商、大卖场零售商、服装类零售商等都给丝芙兰造成了不小的压力，另外为了防范来自亚马逊的潜在威胁丝芙兰更是应该时刻保持警惕。

    如果丝芙兰能够继续以用户为核心，保持现有的创新步伐，坚持其针对测试、产品迭代等制定的规则和章程，那么它就完全有可能继续走在同行业者的前头，带领大家不断拓展化妆品零售的边界。