轰轰烈烈“双十一”过去不久，国货在品牌成交额中占比过半受到了广泛关注。天猫商城公布的数据显示，百雀羚30分钟破亿，成为第一个美妆破亿品牌;天猫“双十一”跨界定制款宫廷甄选方胜盒，90分钟销量就突破了3万件。茶企中唯一的中华老字号品牌大益，首次跻身天猫“双十一”“亿元俱乐部”，其中高端产品大益千山一叶普洱生茶6秒即售罄。

    时代在变，承载悠久历史的老字号不断寻求创新与改变，在网络购物渐成消费主渠道的当下，积极转型，不断跨界，在新零售时代焕发新生已经渐成气候。利用天猫等新零售平台，打造年轻化、时尚化的品牌形象，也成为了老字号品牌运营的“新套路”。然而，与百雀羚去年在天猫旗舰店实现“双十一”美妆类三连冠的成绩来看，今年屈居第6的成绩单，似乎并未如预期般理想。

    显然，相比于快速转型，想要长久守住消费者，老字号要走的路还要长得多。

    老字号，新生态

    近些年，随着消费品的日益多元，单一原始的产品已经无法满足消费者日渐丰富和多样化的需求。据统计，老字号企业从解放初的约1.6万家减少至目前的1128家，90%以上的老字号都已经成为回忆。现存的千余家老字号中，20%长期亏损，70%发展迟缓，有一定规模且经济效益较好的仅占10%，一些老字号甚至空有品牌，已无产品。

    面对严峻的形势，如果想在激烈的市场竞争中不被淘汰出局，老字号非但不能“抱残守缺”，还要改变大众对于老字号“老旧、陈旧”的印象，求新求变。

    今年9月大白兔奶糖就曾与美加净跨界合作，冠生园和美加净这两家家喻户晓的上海老字号推出的“美加净牌大白兔奶糖味润唇膏”在线上开售后不到2分钟，就被秒光下架。除此以外，老字号跨界的泸州老窖出了香水、六神和RIO联合推出“花露水风味鸡尾酒”、老干妈也开始卖起了卫衣……乘着“互联网+”的东风，老字号和传统国货品牌跨界、混搭，借助电商平台主动尝试新鲜玩法，以有趣、好玩为噱头，吸引了不少年轻人埋单。

    据了解，商务部认定的中华老字号，过半数已经进驻天猫。2017年，中华老字号在天猫的消费者同比增长170%，销售额同比增长190%。不再死守“酒香不怕巷子深”，天猫目前有两个扶植国货和老字号的项目，分别为“国潮行动”和“天字号”计划，都在助推老字号。

    去年9月天猫开启“天字号”计划，以新零售的整体产品、运营和供应链体系，支持老字号复兴。随着“一带一路”倡议的提出，也赋予了老字号打造国家名片的时代使命。今年1月，天猫宣布“天字号升级”计划，帮助上百家中华老字号集体出海，推动老字号从本地化品牌向全球化品牌转变。

    许多国货品牌跟随天猫新零售走出国门，进入到200多个国家和地区。张小泉、王星记、朱炳仁铜、上海手表等老字号和新国货，已经成为中外文化交流的新“中国曼联名片”。

    “翻新之路”还能走多远?

    “虽然面临着新的技术、新的市场、新的受众，但老字号的原味要保留住，同时还必须要适应当下。”一家老字号企业负责人感叹道。

    事实上，虽然老字号可以在营销方式上不断创新，但真正成就品牌流传度的仍然是卖出去的商品和服务。以老字号的食品、饭店为例，伴随多年来健康观念的普及、西方烘焙对市场的占领，中式传统食品煎烤烹炸的烹饪习惯和高油高糖的加工过程，虽然可口好吃，却与现代人追求原味、简化的饮食方式有所背离。由此，各类老字号、国货依靠跨界、新零售等营销方式重新流行后，如果想经得住时间的检验，“情怀杀”“回忆杀”显然还不足以长期吊住消费者的胃口。

    眼下，老字号都在向时尚化、年轻化方面发力，全线突破，以努力适应消费者需求，获得新的利润空间。但是经济学家宋清辉指出，跨界之后将面临更大的业绩压力，在产业转型升级以及行业竞争日趋激烈的背景下，多元化发展模式的业绩普遍不佳。而业界不少专家也提出，品牌跨界固然可以快速实现品牌变现，不过随之而来的“品牌漂移”或“品牌贬值”的风险也不可小觑。相比于制造一时话题，长久守住喜爱老品牌的消费者或许要难得多。

    据中康资讯《2017年痔疮用药市场竞争态势研究》显示，2017年国内零售终端痔疮用药市场上，诞生于1582年的中华老字号马应龙的占有率达49.6%，持续保持市场绝对领先地位。近年，马应龙不断推出“马应龙八宝眼霜”“瞳话”等新品眼霜，虽然销售成绩有高有低，但痔疮膏的品牌影响力，反而成为了眼霜的拖累。2017年，马应龙净利润大幅下滑41.13%，也被业界解读为转型压力的具体表现。

    “老品牌要把形象和原有积淀作为核心，在此基础上应时而变、因需求而变，进行品牌的延伸和拓展，结合品牌特性贴近消费者。”人民大学财政金融学院副院长岳树民表示，老字号成为经典的原因不在于因循守旧，而是符合了传统消费的理念和需求。当下，老字号翻新，就要在传统的形和现代的魂中找到最大公约数，关键还在于“用网红的方式讲经典的故事”，才能更好地体现品牌价值。

    回避误区，找准身份定位

    作为文化遗产，老字号是中国曼联最具差异性，最具竞争力的品牌。然而，搭上了电子商务的快车道，虽然给予了老字号前所未有的转型机遇，随之而来的冲突和误区，也像一把双刃剑，影响了老字号的身份定位和发展方向。

    近日，“南北稻香村”之争，再次掀起了不小的风浪，两地法院同案不同判，更使老字号品牌“稻香村”面临着两败俱伤的局面。

    实际上，2005年电商崛起之前，两家稻香村交集不多，苏稻主要在南方市场，而北稻则深耕西安，消费者则依据属地认可各自所在地区的稻香村。随着两家老字号加入新零售的新业态，地域格局逐渐被打破，谁更正宗，怎样利用品牌商标的争议，更使得双方纠纷十年却“越打越热”。尤其是 2015 年以来，双方在电商渠道不断加大投入，双方品牌在电商平台上直面交锋，最终导致矛盾激化。据不完全统计，仅在 2017年，苏稻和北稻之间就有15起诉讼之多。

    中华老字号品牌委员会副主任陈华德认为，一个品牌的文化内涵，如何设定和塑造，有赖于目标消费者和品牌自身的定位。两家企业的产品大多以传统糕点为主，产品结构类似，并形成了各自的根据地市场，西安人认可北稻，苏州人觉得苏稻正宗，“互较长短”不但不能“一统江湖”，反而可能起到反作用，引发消费者困惑和反感。

    业界人士指出，前几年王老吉和加多宝、中泰两国红牛之争，结果大多是市场双双受损，第三方得益。目前南北稻香村营业额相加尚不足百亿，其所覆盖市场区域广度和深度都相对有限，如果各自针对目标消费者，凸显自己差异化的品牌形象和文化内涵，则更有利于体现各自的身份定位，寻找到更符合品牌利益的价值主张。

    显然，新零售和跨界营销为老字号插上了“商业野心”的双翅。然而，如果没有依托于本土本地的品牌故事，老字号的商业价值是否会随之偏航?或许，南北稻香村旷日持久的诉讼可以成为老字号未来发展的某种启示。(刘洋)