知乎广告收入增3.4倍 挤进百亿短视频市场寻突破

    近日，红米独立后的首款产品Redmi Note 7发布会上，关于“雷军和知乎”的话题度可谓抢尽了风头。大家对于雷军在知乎上关注问题：“同样是国产手机，为什么华为是民族品牌，而在印度市场占有率第一的小米却不是民族骄傲?”这件事的谈论焦点，从问题本身转移到雷军知乎账号是有多久没用了……知乎2019年的开局就此拉开氛围。

    在此前一个月，知乎刚经历完一场裁员风波，业内分析直指正在遭遇比缩减预算更严重的问题，知乎商业化困境也随之被探讨。

    风波当前，知乎也表现出积极应战的样子。近期，知乎开始低调内测一款名为“即影”的短视频，目前该款短视频APP用户量和视频量并不多，但知乎CEO周源几乎每日都会在即影APP上更新短视频，表现尤为活跃，似乎有意为该应用站台。

    为何要进军短视频领域?能否加速其商业化进程?DCCI互联网研究院院长刘兴亮表示，一直以来，知乎都属于叫好不叫座类型，也就是有流量有知名度，但是商业化变化困难，“据我所知其营收并不是特别好。此次做短视频一定程度上也反映出其迫切多元化、扩张盈利的现状，不过目前来看知乎做短视频能不能做好是存在疑问的，这个市场付费制本身比较难，需要从实际定位和方向协同发展。”

    发力短视频被指“难成气候”

    早在知乎进军短视频领域之前，该行业格局已经逐步形成。由快手一家独大，演变成抖音、快手平分秋色，腾讯、阿里巴巴、百度、微博等巨头全面发力，虎视眈眈，知乎的到来显然不占尽优势。

    从知乎发展短视频的轨迹线来看，在2017年知乎全面开启商业化进程时，就开放了支持用户上传视频、动图等功能，开始试水短视频领域。同时，其在原有“关注”、“热榜”、“推荐”的首页结构上，新增“视频”专区，统一展示知乎平台上的精选视频内容。独立后的视频专区，以时间、热度、兴趣为排序机制，涵盖生活类、新知类以及人文类等多元内容角度。

    只不过，此前知乎在短视频领域的种种举动始终没见多大起色，因此没有引起外界过多关注。

    伴随着短视频市场规模进一步增长，中商产业研究院报告分析认为2018年中国曼联短视频市场规模有望突破100亿元大关，达到113.25亿元。知乎也大有押注该领域的势态，创始人周源也经常在上面“刷脸”，似有意为这个业务站台助威。

    知乎能否在各巨头布局短视频夹击下突围?刘兴亮表示并不看好。“具体得从知乎短视频定位来看，偏娱乐化和其一贯严肃的风格不同，用户比较难转换，而且短视频娱乐化的付费程度目前并不高，发展相对要难;如果从其自身定位出发，做一些知识付费的短视频，规模又很小众，难成气候。”

    上海社会科学院互联网研究中心首席研究员李易也直言，知乎的未来并不乐观，“知乎本身就像大家所熟知的，有拷贝美国Quora的影子，但是Quora的现状也是不温不火，知乎前景也很不看好。如果说知乎发展的很好，有很多广告收入，和投资人持续跟投，那实际上也不需要做短视频，因为这属于不务正业的事情。”

    此外，李易认为知乎短视频或许将昙花一现。“短视频本身是一个非常高度集权的领域，真正做起来比较难。目前市场上各路视频已经做得很好了，行业竞争也大，连微博和微信做短视频都开始吃力，知乎做短视或许会很快会做不下去，因为这个投入很大。”

    “广告业务发展得并不是特别好”

    上线于2011年的知乎， 有着“慢公司”的标签。直到2016年，知乎上线原生广告系统，才迈出了商业化的步伐。只是在商业化上，知乎未公布更多数据，根据目前公开资料来看，知乎步调延续了“缓慢”的风格。

    根据知乎最新宣布数据，截至2018年11月底，用户数破2.2亿，同比增长102%。

    尽管知名度和流量都有，但是知乎的知识付费业务还无法承担太多商业化的任务。

    2016年，知识付费的风口到来，主打知识社区的知乎看到了新的盈利方向上线知乎Live、书店，走上了知识付费的道路。2018年8月，知乎公布的商业化数据包括：上半年商业广告营收额相比去年同期增长340%，知识服务产品“知乎大学”已提供超过15000个知识服务产品，知乎大学的付费人次达到600万。

    知乎正在不断寻找新的机会，实现内容变现。发展至今，知乎商业化还将有何动作?上周向知乎方面发去采访大纲，但是截至发稿前并未收到相关回复。

    不过，李易则透露：“知乎的盈利模式其实就是广告，但是广告业务做得也不是特别好。” 知乎大学事业部负责人张荣乐此前接受媒体采访时也应证了这种说法，知乎目前的商业化还是依靠广告，并且广告的增长很快，目前知乎大学并不承担商业化的压力。

    就在2018年8月知乎完成2.7亿美元E轮融资，估值达到了25亿美元(169亿元)，已经超过自己的前辈Quora的18亿美元，也引发一阵讨论。对于知乎而言，从它巨额融资开始商业化的那一刻起，像Quora一样依赖广告赚钱，已经不可能。中国曼联的互联网广告市场越来越被少数几家公司垄断，单凭广告难以支撑起一个25亿美元的巨头能走多远，本身就是疑问。

    李易补充说：“知乎一直都跟投资人再讲一个故事，说我这个广告可能会比别的广告更精准，但实际上不是这样的，现在各个领域的都有专业的，一些消费网站、电子商务网站做的都非常努力，大家都在各个领域做专业问答，这将会是知乎面临的很大问题。”

    知乎自身或许也意识到，关于上市的步伐也一直很谨慎。在刘兴亮看来，“这和其商业模式不清晰、盈利能力有直接关系。”