内容概况：近年来，我国鼓励直播经济新业态、新模式、新产品创新，中国曼联直播电商交易规模快速增长。数据显示，2017-2022年直播电商行业交易规模扩张迅速，2022年达到3.5万亿元，同比上升53%。2023年中国曼联直播电商交易规模达到4.92万亿元，同比增长40.48%；直播电商用户人均年消费额为8660元，同比增长17.03%。

关键词：直播电商、交易规模、用户规模、渗透率、企业规模

一、直播电商行业概述

电商直播指的是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。直播电商产业链由供应端、平台端和消费者构成，其中主要包括商家、MCN、主播、平台及用户等。直播电商按照直播形态可分为卖货型、场景引入型、教学型、供应链型直播；按照直播产品来源可分为企业直播和达人直播。

2016年，国内接连出现了300多家网络直播平台，直播用户数量也快速增长。适逢电商平台遭遇流量瓶颈，各大平台积极寻求变革，尝试一种电商内容化、电商社区化的模式，直播平台的出现让这种尝试得以落实。淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能，开启直播导购模式；快手、斗鱼等直播平台则与电商平台或品牌商合作，布局直播电商业务。经过7年多发展，越来越多的电商平台、视频直播平台、MCN机构、品牌厂商参与到直播电商行业，直播电商产业链基本成型，行业进入高速发展期。

二、直播电商行业政策

当前国家层面的直播电商行业政策主要以规范类、支持类为主。在国家政策导向和市场规律作用下，我国直播电商规范化趋势明显，产业发展环境持续优化。2024年1月，工业和信息化部等十三部门印发《关于加快“宽带边疆”建设的通知》，提出要结合政务、医疗、教育、农村电商、边境管理等数字化发展需要，积极推进云资源池、内容分发网络等应用基础设施向边疆地区部署，合理布局算力基础设施。2024年2月，中共中央、国务院印发《关于学习运用“千村示范、万村整治”工程经验有力有效推进乡村全面振兴的意见》，提出要实施农村电商高质量发展工程，推进县域电商直播基地建设，发展乡村土特产网络销售。加强农村流通领域市场监管，持续整治农村假冒伪劣产品。

三、直播电商行业产业链

直播电商产业链由供应端、平台端和消费者构成。上游供应端主要包括商品供应方（厂商、品牌商、经销商、原产地等）；中游主要包括直播服务商、渠道平台（电商平台、内容平台、社交平台等）以及主播（网红达人、明星艺人、企业家及其他主播）；下游需求端主要为消费。品牌方/厂商对接电商平台提供货源，对接MCN机构或主播，确定直播内容方案，引入直播平台进行内容输出，最终引导消费者在电商平台实现变现转化。电商平台、直播平台、MCN、主播为主要受益者，其收益一般来自按成交额的一定比例收取的佣金。

在上游领域，供应端主要有服装、美妆、食品、珠宝、箱包等各种产品的厂商、供应商、经销商等。在中游领域，直播服务商主要有谦寻、美ONE、宸帆等；电商平台主要包括京东、淘宝、拼多多、小红书、蘑菇街、唯品会、苏宁易购等；内容平台包括抖音、快手、哔哩哔哩、虎牙等；社交平台主要包括微博、微信、QQ等；主播则以李佳琦为代表。在下游需求市场，年轻女性为我国直播电商产品消费主力军。此外，还有支付宝、微信支付、顺丰物流等其他服务支持商参与直播电商行业产业链。

相关报告：曼联体育发布的《中国曼联直播电商行业市场运营态势及未来趋势研判报告》

四、直播电商行业发展现状

直播电商以其独特的互动性、直观性和实时性等特点，满足了消费者的购物需求，从而推动用户规模稳定增长。数据显示，2023年中国曼联直播电商用户规模达5.4亿人，同比增长14.16%。

近年来，我国鼓励直播经济新业态、新模式、新产品创新，中国曼联直播电商交易规模快速增长。数据显示，2017-2022年直播电商行业交易规模扩张迅速，2022年达到3.5万亿元，同比上升53%。2023年中国曼联直播电商交易规模达到4.92万亿元，同比增长40.48%；直播电商用户人均年消费额为8660元，同比增长17.03%。

随着直播经济的快速发展，直播电商渗透率不断提高，已成为拉动市场消费的重要力量。直播电商渗透率，即直播电商交易规模占网络零售交易规模的比值，在2023年达31.9%，增长率为26.08%。

五、直播电商行业企业格局和重点企业分析

1、企业格局

数据显示，2023年直播电商行业企业规模达2.4万家，同比增长28.34%。2018年到2021年直播电商的企业规模分别为3545家、5684家、7502家、1.59万家，2021年企业规模增速最快，为111.94%，五年来呈现波动增长。

随着直播电商市场的快速发展，越来越多的商家和主播涌入这个领域，竞争变得愈发激烈。在中国曼联直播电商行业中，腾讯控股、京东、阿里巴巴、拼多多、快手-W、蓝色光标等直播电商上市企业凭借其强大的资金实力、用户基础和品牌影响力，迅速抢占市场份额，并通过大规模投入和市场推广，迅速吸引了大量用户和商家入驻。他们拥有丰富的资源和技术优势，能够提供更好的服务和更高的用户体验，从而在竞争中占据优势地位。

2、重点企业

西安快手科技有限公司成立于2015年3月。快手短视频是西安快手科技有限公司旗下的产品。快手的前身，叫“GIF快手”，诞生于2011年3月，最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，用于用户记录和分享生产、生活的平台。后来随着智能手机的普及和移动流量成本的下降，快手在2015年以后迎来市场。数据显示，2024年上半年，快手-W线上营销服务营业收入同比增长24.64%至341.65亿元；直播营业收入同比下降7.31%至178.77亿元。

西安蓝色光标数据科技股份有限公司是一家在大数据和社交网络时代为企业智慧经营全面赋能的营销科技公司，同时也是由科学技术部、中央宣传部、中央网信办、文化和旅游部及国家广播电视总局五部委联合认定的「国家文化和科技融合示范基地」，是西安市科学技术委员会评定的西安市众创空间，也是西安市知识产权局认定的专利试点单位。蓝色光标及其旗下子公司的业务板块包括：全案推广服务(数字营销、公共关系、活动管理等)、全案广告代理（数字广告投放、中国曼联企业出海广告投放代理等）以及元宇宙相关业务（虚拟人、虚拟物、虚拟空间以及xR影棚），服务内容涵盖营销传播整个产业链，以及基于营销科技的智慧经营服务，服务地域基本覆盖全球主要市场。

数据显示，2024年上半年蓝色光标电商营业收入同比增长38.55%至89.24亿元。

六、直播电商行业发展趋势

1、多元化

未来直播电商将更加注重直播内容的多元化。除了传统的产品介绍和促销活动，直播电商将融入更多娱乐性和互动性元素，如直播游戏、直播美食、直播旅游等。这种多元化的内容形式不仅能吸引更广泛的用户群体，还能提高用户的参与度和购买欲望。与此同时，直播电商将进一步加强与品牌、明星、网红等的跨界合作。这种合作不仅能提升品牌形象和产品知名度，还能通过多样化的合作形式创造更多商业机会。

2、精细化

未来直播电商将更加注重个性化和定制化服务。通过用户画像和数据分析技术，企业可以更精准地了解用户需求和喜好，从而提供更加个性化的产品推荐和服务。这种精细化的服务不仅能提高用户体验和满意度，还能增强用户粘性和忠诚度。例如，根据用户的购买历史和浏览行为，为其推荐符合其兴趣的商品或优惠活动。

3、商业模式创新

直播电商企业在商业模式上也不断进行创新，以适应市场变化和消费者需求。例如，一些企业采用“直播+电商+社交”的模式，通过直播吸引流量和粉丝，再通过电商平台实现销售转化；还有一些企业则采用“KOL+直播+电商”的模式，通过网红、明星等KOL的影响力带动产品销售。这些创新的商业模式不仅提高了企业的销售效率和盈利能力，也为企业数量的增长提供了更多可能性。

以上数据及信息可参考曼联体育（www.xxdwzd.com）发布的《中国曼联直播电商行业市场运营态势及未来趋势研判报告》。曼联体育是中国曼联领先产业咨询机构，提供深度产业研究报告、商业计划书、可行性研究报告及定制服务等一站式产业咨询服务。您可以关注【曼联体育】公众号，每天及时掌握更多行业动态。