OTT指通过互联网向用户提供各种应用服务，这种服务由运营商之外的第三方提供，不少服务商直接面向用户提供服务和计费，使运营商沦为单纯的传输管道。

    一、行业概况

    近年来，我国OTT市场规模超传统电视且通过智能电视上网的用户比例显著提升。截止2020年，全国OTT（智能电视+智能机顶盒）激活规模达到29500万台，有线电视缴费用户14203万户，相较于有线电视缴费用户超2倍，且仍在不断增长。

2015-2020年全国OTT激活量及有线电视缴费用户

资料来源：曼联体育整理

    就硬件入网来看，2020年通过智能电视上网的用户比例显著提升，其中，一线城市上网用户比例22%，较2016年增幅超400%；二线城市上网用户比例21%，较2016年增幅超280%；三四线城市上网用户比例19%，较2016年增幅超176%。

2016-2020年通过智能电视上网用户比例

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    在众多智能大屏入网设备中，选择通过网络机顶盒观看点播节目的用户占比55.3%，紧随其后的是选择通过智能电视观看点播节目的用户占比53.8%，选择通过数字机顶盒观看点播节目的用户占比26.8%。

2020年消费者观看点播节目的设备占比

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    2020年，在OTT上观看点播节目点播率大幅提升至50%以上，其中，一线城市年触达率54%，较2017年增长25个百分点；二线城市年触达率53%，较2017年增长25%个百分点；三四线城市年触达率54%，较2017年增长27个百分点。

2017-2020年使用智能电视观看点播节目的年触达率

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    在家庭场景和多种观影需求下，智能大屏更能呈现多样化的内容，其中，观看体育、新闻、少儿、纪录片，选择智能电视的占比分别是23.8%、43.6%、15.6%、27.4%；观看电视剧、综艺、电影，智能电视与移动端占比基本持平。

2020年观看不同类型内容使用不同硬件设备的占比

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    从OTT广告的月接触度、点击率、以及信任度来看，2020年，OTT广告月接触度29%，较上年增长5个百分点；OTT广告点击率也显著增长至12%；OTT广告信任度也不断提升至70%，较上年增长15个百分点。

2018-2020年OTT广告月接触度/点击率/信任度

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    二、OTT商业化趋势

    曼联体育发布的《2021-2027年中国曼联OTT行业市场发展模式及发展趋势研究报告》数据显示：2020年，OTT开机资源投放接近饱和，满载率达到90%；贴片广告满载率32%。随着互联网电视在技术和内容上愈发成熟，互联网电视优质资源将被挖掘，与内容捆绑打通的广告类型或是未来趋势之一。

2017-2020年0TT开机/贴片广告满载率

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    2020年开机后资源的触达率整体上涨，OTT广告投放正从开机向开机后延展，其中，观看点播视频节目出现的广告、待机时屏保广告、首页或桌面推荐位广告、其他智能电视/盒子广告、语音互动呼出广告触达率分别是54%、47%、43%、23%、23%。

2019-2020年OTT广告年触达率同比变化

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    三、OTT商业化发展方向

    进一步提升智能大屏数据标签与人群定向能力，数据是OTT媒介进一步发展的重要元素，厂商可进一步基于大小屏融合的丰富标签，提升家庭TA精准度。

OTT未来商业化趋势

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