行业观点

“3.8”节是2022年电商的第一个大促节点,其重要性不言而喻。根据电商报数据,在2月27日的预售活动中,李佳琦直播间超7000万人次观看,销售额达28.25亿元。我们整理对比了2021/2022年李佳琦直播间各品牌的预售情况。

国产品牌:首推主品牌明星产品、折扣力度与往年基本持平。

本土公司首推主品牌的明星产品参加,折扣力度差异不大、均在3-4折。相比去年,产品价格和赠品变化不大,总体折扣力度基本与去年相当,部分品牌参与SKU数量增多。

重点品牌与李佳琦直播间合作情况:1)贝泰妮:薇诺娜50g保湿特护霜4支装、50g清透防晒乳延续了去年的活动力度。2)珀莱雅:3款主推产品(双抗精华、红宝石精华、“早C晚A”套装)参与预售活动。3)华熙生物:夸迪焕颜次抛活动力度与去年相同,新增动能支撑轻盈面霜、战痘次抛两款产品参与预售活动。

国际品牌:积极参与,欧美/日系品牌优惠力度加大。1)欧美系品牌:部分产品价格小幅提升,通过多送赠品吸引消费者,整体促销力度增大。2)日系品牌为提高竞争,小幅降价、多送赠品双管齐下。3)韩系品牌后、雪花秀、兰芝等参与SKU数量较少。

国际品牌VS本土品牌:国际品牌仍占主导,国产品牌打法偏稳健,

大促仍是国际品牌的主场,无论是参与的品牌数量还是参与的产品数量,国际品牌均更多。同时欧美品牌积极参与,虽少量产品受日常价提价影响,价格小幅提升,但赠品较去年增多,整理来看折扣力度同比加大;日系资生堂延续减价、赠品增多策略,以提高产品竞争力;韩系品牌后、雪花秀、兰芝等参与的SKU数量较少。

国产品牌打法偏稳健:1)选品方面,与国际品牌一样、国产品牌选取王牌产品参与李佳琦直播间预售;2)优惠力度方面:国际高端品牌折扣力度在4-5折左右,国货品牌折扣力度在3-4折左右;纵向对比,国货品牌优惠力度基本与去年相当,一些明星“大单品”已占有一定的市场份额和消费者心智,在国际品牌优惠力度较大背景下、仍具有较强吸引力。

投资建议

需求端增速放缓叠加新规执行,品牌端分化加剧、头部品牌优势凸显。节日大促通过满减、加赠、降价等方式吸引消费者,“虹吸效应”愈发明显。而明星产品价格相对较高、日常优惠活动较少,同时产品力获消费者认可,成为消费者囤货首选。建议关注1)功效护肤龙头品牌凭借明星产品、大促优惠下有望销售靓丽的贝泰妮;2)“早C晚A”大单品组合助力下淘系渠道有望靓丽、抖音渠道大促催化下排名有望上升的珀莱雅;3)发力抖音自播、2月排名已提升显著,瑷尔博士/颐莲等淘系渠道大促下有望快速增长的鲁商发展;4)多品牌多渠道发力的华熙生物等。

风险提示

终端零售疲软、国际品牌折后价格下探竞争加剧。

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