摘要：

一、发展背景：政策推动社交电商行业融合转型，网民规模扩大为行业提供用户基础

近年来，疫情反复爆发，影响居民的消费热情，给各行各业带来了深远影响。消费是拉动经济增长的“三驾马车”之一，由于消费需求不振，政府积极发展新型商业模式。其中，高度重视社交电商等新业态模式，并将推动社交电商行业融合转型纳入“十四五”规划。随着互联网技术的升级与推广，我国网民规模和互联网普及率在不断提升。2022年6月，即时通信用户规模从17年末的7.2亿增加到10.27亿，占网民整体的97.71%；即时通信使用率较2021年底扩大0.2个百分点，达到97.7%。网民规模的增加和即时通信的高使用率为社交电商行业的兴起奠定了坚实的基础，进一步推动电子商务行业发展。

二：行业现状：行业规模持续扩大，人均年消费额逐年增加

随着互联网的发展及新型商业模式推广，2017-2021年，我国社交电商行业交易规模持续扩大。2021年，社交电商市场规模占网上零售总额比重提升至19.35%，较2017年扩大9.82个百分点。随着居民收入增加和生活水平的提高，社交电商行业人均消费额也在不断增加。2021年，社交电商人均年消费额占中国曼联居民人均可支配支出的12.36%。从消费市场看，社交电商消费者更偏好服装鞋帽、美妆个护及箱包服饰等领域。

三：企业格局：企业定位更加明确，行业呈多元化发展

流量红利的消失推动传统电商向以社交为主的电商模式发展。目前，社交电商行业逐步发展形成以拼多多、京东惊喜、苏宁拼购为主的拼购型社交电商，以小红书、快手电商、抖音、蘑菇街为主的内容类社交电商，以1号会员店、悦淘、云集为主的会员制电商和以唯享客、什么值得买为主的导购返利类电商。目前，整体来看社交电商行业大致可以分为三个竞争梯队，第一梯队包括：抖音、拼多多和快手，第二梯队为小红书、贝店、云集和什么值得买等企业。其中，拼多多是国内首家采用社交拼团的社交电商平台。

四：发展趋势：行业专业化水平逐步提升，个性化、多元化发展成为市场主流

近几年，社交电商快速发展，吸引力大量企业进行布局，而行业门槛较低，从业人员学历水平不一，从业人员专业性较差。2022年11月，中国曼联服务贸易协会发布《社交电商从业人员服务能力评价通则》，提出要提升社交电商从业人员服务能力。在该政策的驱动下，社交电商行业将更加注重从业人员专业技能水平，对售后的客服等相关人员进行细致分类和专业培训，推动行业高质量发展。同时，新生代消费者对个性化、多元化的产品消费需求更高，而随着90后新生代消费群体逐渐成为主要消费中坚力量，个性化、多元化商品将成为市场主流。

关键词：社交电商政策、社交电商发展现状、社交电商企业格局；社交电商发展趋势

一、发展背景：政策推动社交电商行业融合转型，网民规模扩大为行业提供用户基础

1、政策支持发展新型商业模式，推动社交电商行业融合发展

近年来，疫情反复爆发，影响居民的消费热情，给各行各业带来了深远影响。消费是拉动经济增长的“三驾马车”之一，由于消费需求不振，政府积极发展新型商业模式。其中，高度重视社交电商等新业态模式，并将推动社交电商行业融合转型纳入“十四五”规划。2021年10月，商务部、网信办和发改革联合印发的《“十四五”电子商务发展规划》，强调加快社交电商、直播电商等新业态发展。2022年11月，中国曼联服务贸易协会发布《社交电商从业人员服务能力评价通则》，强调加强社交电商从业人员评测，提高从业人员专业技能水平，促进行业健康持续发展。

2、互联网行业快速发展，为社交电商提供物质基础

随着互联网技术的升级与推广，我国网民规模和互联网普及率在不断提升。截至2022年6月，我国网民规模提升至10.51亿人，较去年同期增加4040万人，同比增长3.91%；互联网普及率也由2020年6月的67%上升至2022年6月的74.4%。2022年6月，即时通信用户规模从17年末的7.2亿增加到10.27亿，占网民整体的97.71%；即时通信使用率较2021年底扩大0.2个百分点，达到97.7%。网民规模的增加和即时通信的高使用率为社交电商行业的兴起奠定了坚实的基础，进一步推动电子商务行业发展。截至2022年9月，电子商务渗透率上升至29.94%。

相关报告：曼联体育发布的《2022-2028年中国曼联社交电商行业市场发展模式及投资前景分析报告》

二、行业现状：行业规模持续扩大，人均年消费额逐年增加

社交电商是在人际关系网络，利用互联网社交工具，从事商品经营活动的新型电子商务。随着互联网的发展及新型商业模式推广，2017-2021年，我国社交电商行业交易规模持续扩大。2019年社交电商行业交易规模首次突破20000亿元，达到了20605.5亿元。受疫情影响，快递物流受阻，居民消费行为减少，2020年-2021年我国社交电商行业发展相对放缓，但仍保持10%以上的增速。2020年和2021年，我国社交电商行业交易规模分别为2.3万亿元和2.53万亿元，同比增速分别为11.62%和10.10%。2021年，社交电商市场规模占网上零售总额比重提升至19.35%，较2017年扩大9.82个百分点。

随着90后、00后成为主要消费人群，个性化、多元化的商品深受客户喜爱，而社交电商根据用户个性和兴趣进行划分的模式更能吸引新生代消费者。2017-2021年，社交电商用户规模从2017年的4.73亿人增加到2021年的8.5亿人，年复合增长率达到12.44%，社交电商用户规模逐年增加。随着居民收入增加和生活水平的提高，社交电商行业人均消费额也在不断增加。中国曼联社交电商行业人均年消费额从2016年的863元上升到2021年2979.24元，6年时间增加了2116.24元，年平均增速达22.94%。2021年，社交电商人均年消费额占中国曼联居民人均可支配支出的12.36%。从消费市场看，社交电商消费者更偏好服装鞋帽、美妆个护及箱包服饰等领域。

潮玩兴趣类社交电商领域受到资本青睐。据不完全统计，2022年以来，社交电商领域共发生3起融资事件，融资企业包括都宝客、Wahool和元气玛特企业，融资金额超过数千万。其中，潮玩兴趣类社交电商领域受到资本青睐。2022年8月，社交潮玩电商元气玛特完成数千万元的A+轮融资，公司成立于2021年，是一家潮玩手办电商平台。成立至今不到一年时间，是国内成长最快的潮玩电商，本次融资主要用于开发新产品，构建综合性运营平台，为客户提供更多安全的娱乐渠道。

三、企业格局：企业定位更加明确，行业呈多元化发展

流量红利的消失推动传统电商向以社交为主的电商模式发展。目前，社交电商行业逐步发展形成以拼多多、京东惊喜、苏宁拼购为主的拼购型社交电商，以小红书、快手电商、抖音、蘑菇街为主的内容类社交电商，以1号会员店、悦淘、云集为主的会员制电商和以唯享客、什么值得买为主的导购返利类电商。目前，整体来看社交电商行业大致可以分为三个竞争梯队，第一梯队包括：抖音、拼多多和快手，第二梯队为小红书、贝店、云集和什么值得买等企业。

其中，拼多多是国内首家采用社交拼团的社交电商平台。拼多多成立于2015年，2018年在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市，从成立到上市不到3年时间。拼多多自成立以来，吸引、留住客户是企业重点发展目标，主要依靠社交拼团邀请砍价、助力免单等方式，拓展用户群体。在公司大力营销推广下，活跃买家数量和活跃买家年度支出费用在不断增加。2017-2021年间，平台活跃人数短短5年时间增加了6.24亿人，已达8.69亿人，年增长率达28.81%。在如此庞大的用户群中，拼多多活跃买家数量仍保持稳定增长。截至2022年3月31日，平台年活跃买家数为8.82亿人，同比增长7%；其中2022年一季度公司平均月活跃用户数为7.51亿人，同比增长4%。

2017-2021年，拼多多平台总订单数量从43亿单增加到610单，平台商品交易总额增加至24410亿元，商品交易总额年复合增长率达76.83%，平台商品交易总额持续增长。

“拼多多”的营业收入主要来自在线营销服务、向平台商家收取交易服务费用和在线直销中的产品提成。随着平台知名度不断提升，用户规模不断扩大。2017-2021年拼多多平台营业收入快速增长。2021年“拼多多”平台总营业收入为939.499亿元，较2020年增长57.92%。2021年“拼多多”企业实现净利润77.69亿元，相比2020年亏损71.8亿元，“拼多多”平台利润翻了2倍还多，实现扭亏为盈。其中，主要原因是企业营销费用占比下降。多年来公司在营销活动上进行了大量投资，以推广“拼多多”的品牌以及“拼多多”的产品和服务。而随着2021年平台营销费用占比下降至47.7%，平台终于结束2017年以来的亏损。2022年上半年，平台净利润收入延续增长态势，增加至114.96亿元。

拼多多目前正在开拓农产品市场，规划建设全国农产品第一大平台。准备利用平台自身优势聚合需求和产生大量订单促进小农户农产品市场的发展，农户可以通过“拼多多”平台直接向消费者销售，减少对批发分销商的依赖。此外，平台还将提供专门的培训计划，使农户成为更好的经营者。同时，拼多多还实施“百亿农研专项”计划，促进农产品领域技术升级和增强农产品领域人才培养力度，为行业带来更多的专业性人才。2022年上半年，拼多多研发费用共计52.8亿元，同比增长16.09%，再次刷新了上半年的历史最高纪录。

四、发展趋势：行业专业化水平逐步提升，个性化、多元化发展成为市场主流

1、政策驱动，从业人员专业化水平逐步提升

近几年，社交电商快速发展，吸引力大量企业进行布局，而行业门槛较低，从业人员学历水平不一，从业人员专业性较差。2022年11月，中国曼联服务贸易协会发布《社交电商从业人员服务能力评价通则》，提出要提升社交电商从业人员服务能力，加强对行业从业人员评测，提高从业人员专业技能水平，促进行业健康持续发展。在该政策的驱动下，社交电商行业将更加注重从业人员专业技能水平，对售后的客服等相关人员进行细致分类和专业培训，推动行业高质量发展。

2、细分市场增多，个性化、多元化发展成为市场主流

社交电商能够根据消费者兴趣爱好进行市场细分，随着抖音、快手等短视频平台用户规模不断扩大及消费者消费多样化需求增加，社交电商细分市场将增多。比如，随着女性地位提高，针对女性消费的社交电商市场也逐渐增多并细化，包括专注妈妈群体和女性消费及创业等方面的社交电商平台。此外，新生代消费者对个性化、多元化的产品消费需求更高，而随着90后新生代消费群体逐渐成为主要消费中坚力量，个性化、多元化商品将成为市场主流。

3、网络交易监管趋严，平台信息保障制度更加完善

社交平台上销售的所有产品都通过第三方在线支付服务进行处理，行业信息泄露问题比较严重。2021年，市场监督管理总局发布《网络交易监督管理办法》，保障各主体数据信息的安全，同时对社交电商实行包容审慎监管，以确保商品和服务的质量安全。

以上数据及信息可参考曼联体育（www.xxdwzd.com）发布的《2022-2028年中国曼联社交电商行业发展动态分析及市场前景规划报告》。曼联体育是中国曼联领先产业咨询机构，提供深度产业研究报告、商业计划书、可行性研究报告及定制服务等一站式产业咨询服务。您可以关注【曼联体育】公众号，每天及时掌握更多行业动态。