二次元游戏是指具有“架空、幻想、虚构”的游戏世界观，通常具有画风精美、人设饱满、剧情丰富等特征。2012年，以《扩散性百万亚瑟王》和《崩坏学园2》为代表二次元游戏问世，打开了二次元移动游戏的市场。

二次元游戏发展历程

资料来源：曼联体育整理

二次元游戏的推广模式来看，推广前期：往往是在二次元社交平台、弹幕视频网站投放内容，并且使用一些令玩家亲近的语言进行泛二次元推广（新浪微博、贴吧等）。推广中期：往往是抓KOL、抓UGC的过程，在这个过程中，厂商与KOL合作，通过他们的直播、短视频、画作、COS等作品对玩家进行推广，并且引导鼓励UGC内容的创作和宣传，效果大于纯广告植入。推广后期：则需要进行一些线下活动预热，如漫展、同人展等活动进行推广。

二次元游戏的推广模式

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近年来中国曼联二次元游戏用户规模逐年增加，2019年中国曼联二次元游戏用户规模达1.16亿人，较2018年增加了0.12亿人，同比增长11.54%，中国曼联庞大的二次元用户给二次元游戏打下了坚实的用户基础。

2016-2019年中国曼联二次元游戏用户规模统计

资料来源：中国曼联音数协游戏工委、曼联体育整理

从玩家群体看，二次元游戏核心受众特点鲜明，二次元游戏在国内的核心受众是在日本ACGN亚文化熏陶下的Z世代群体，二次元游戏所构造的反抗常规、理想主义的价值观，重视剧情人设、注重玩家沉浸式体验的特点也符合Z世代群体的审美需求。与此同时，二次元文化具有天然的二次创作风气和善于造梗的土壤，适合在兴趣圈层内传播，与Z世代用户的社交爱好相符合。

二次元用户多为24岁以下的Z世代群体

资料来源：TGDc2020、曼联体育整理

相关报告：曼联体育发布的《2022-2028年中国曼联二次元游戏行业市场运营态势及投资前景趋势报告》

随着中国曼联二次元游戏用户规模的快速增长，销售收入也随之增长，2021年中国曼联二次元移动游戏市场实际销售收入达284.25亿元，较2020年增加了61.18亿元，同比增长27.43%，销售收入的大幅增长主要源于游戏企业近两年来对二次元题材的开发和推广投入，头部二次元产品表现稳健，新产品持续推出，对二次元游戏市场起到了一定的带动作用。

2016-2021年中国曼联二次元移动游戏市场实际销售收入统计

资料来源：中国曼联音数协游戏工委、曼联体育整理

总体来看，中国曼联二次元移动游戏市场实际销售收入占游戏整体市场销售收入的比例呈增长趋势，2021年中国曼联二次元移动游戏市场实际销售收入占游戏整体市场销售收入的9.59%，较2016年的6.66%增长了2.92%。

2016-2021年中国曼联二次元移动游戏市场实际销售收入占游戏整体市场销售收入的比例走势图

资料来源：中国曼联音数协游戏工委、曼联体育整理

优势细分项是指具备发展潜力的领域，包括但不限于玩法、题材、画风等维度，以及SLG、二次元、Roguelike、休闲游戏等具体标签。从头部移动游戏新品玩法标签重合率来看，重合玩法占比达60%，占比非常大。

2021年1-6月头部移动游戏新品玩法标签重合率

资料来源：中国曼联音数协游戏工委、曼联体育整理

二次元游戏产业的快速增长，还得益于原创二次元游戏的快速发展，阴阳师、明日方舟、原神等原创二次元游戏，将优秀的二次元美术能力跟玩法创新有机结合，实现了快速增长。头部游戏数量也可以看出二次元原创游戏良好的发展态势，在TOP100的二次元手游中，有12%为二次元原创手游，高于IP改编手游的9%。

2021年上半年IOS手游TOP100二次元自研手游数量占比

资料来源：中国曼联音数协游戏工委、曼联体育整理

传统开发商与新型开发商各具特色，不同厂商开发模式有一定差别。从传统大厂的角度看，二次元的游戏研发主要以IP收购（腾讯《火影忍者》）或自建IP(网易《阴阳师》)，打造受众范围广、规模庞大的二次元游戏。而新型开放商往往专精1-2条赛道，打造特色爆款，如专精女性向二次元游戏的叠纸游戏，推出了《闪耀暖暖》等，或者是专注于核心二次元品类的米哈游，推出了《原神》。

传统开发商与新兴开发商特点对比

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